Viajantes frequentes e defensores dos direitos dos consumidores frequentemente reclamam da natureza complexa dos preços das passagens aéreas. Bilhetes com desconto podem rapidamente se tornar caros devido à cobrança por comodidades e serviços que antes estavam embutidos no valor do tíquete, como bagagens despachadas, lanches de qualidade ou um assento ao lado do seu filho.

E uma série confusa de classes tarifárias com preços “dinâmicos” que mudam ao longo do tempo tornou muito mais difícil conseguir um bom preço mesmo que a pessoa se planeje com antecedência ou até mesmo saber se o preço oferecido hoje é melhor ou pior do que o que será oferecido amanhã.

Segundo um documento cujos detalhes não haviam sido divulgados anteriormente, essa falta de transparência pode piorar muito em breve. O texto foi escrito por Uri Yerushalmi, cofundador e diretor de IA da Fetcherr, uma startup de software sediada em Israel que trabalha com a Delta Air Lines e várias outras companhias aéreas e que está ampliando a comercialização de seus serviços.

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Nele, Yerushalmi descreve um programa piloto de inteligência artificial que a Fetcherr criou para uma companhia aérea parceira. Ele relata ter pego uma estrutura de preços relativamente simples e substituído por uma extremamente complexa, com muito mais classes tarifárias e preços que oscilam violentamente de um momento para o outro.

De acordo com o texto, que a empresa compartilha com clientes potenciais, essas estruturas de preços são tão complexas que “ultrapassam os limites cognitivos humanos”.

O artigo descreve o sistema como um “modelo de mercado amplo” que usa uma abordagem semelhante aos sistemas de IA generativa, como a ferramenta de geração de imagens Dall-E, da OpenAI.

Mas, em vez de criar arte original, o modelo é projetado para absorver informações complexas sobre mercados e criar estratégias de precificação que, segundo o artigo, podem aumentar a receita de forma dramática. Yerushalmi se refere a isso, sem muita sutileza, como a “fase de exploração”.

Preços mais altos nas passagens certamente serão atraentes para as companhias aéreas, que aumentaram drasticamente as tarifas durante e após a pandemia, mas desde então tiveram que oferecer descontos para atrair viajantes.

Mas as estratégias complexas descritas no documento podem alimentar preocupações que surgiram em julho, depois que o presidente da Delta, Glen Hauenstein, mencionou a Fetcherr na teleconferência de resultados da empresa.

Hauenstein disse que a Delta estava usando a Fetcherr para ajudar na precificação de 3% da sua malha doméstica e planejava aumentar isso para 20% até o fim deste ano. Ele afirmou que a empresa estava em uma “fase intensa de testes” e que “gostamos do que vemos”.

A reação negativa foi rápida. Um grupo de democratas no Senado, liderado por Ruben Gallego, do Arizona, escreveu uma carta ao CEO da Delta, Ed Bastian, sugerindo que o programa poderia “apresentar preocupações quanto à privacidade dos dados” e “provavelmente também significará aumentos nas tarifas até o ‘ponto de dor’ pessoal de cada consumidor, em um momento em que as famílias americanas já enfrentam dificuldades com o aumento dos custos.”

O senador republicano de Missouri, Josh Hawley, descreveu o sistema da Delta como “a pior coisa que já ouvi da já terrível indústria aérea.” Um congressista do Texas, o democrata Greg Casar, apresentou um projeto de lei para banir nacionalmente o “preço por vigilância” (“surveillance pricing”).

Companhias aéreas concorrentes foram igualmente críticas. O CEO da American Airlines, Robert Isom, seja por um genuíno sentimento de indignação ou por ter visto uma oportunidade de provocar a Delta, usou sua própria teleconferência de resultados para sugerir que os esquemas de precificação por IA representavam um “engodo” e eram antiéticos.

— Não é algo que faríamos — disse Isom.A Southwest Airlines também afirmou que não usa inteligência artificial na precificação das passagens aéreas.

Em nota, a Fetcherr afirmou que seu software “não permite precificação individualizada ou personalizada” e “não usará, coletará ou receberá qualquer Informação Pessoalmente Identificável (PII)”. Acrescentou ainda que o software também pode ser usado para reduzir tarifas, cortando preços em períodos de baixa demanda.

Um porta-voz da Delta se recusou a comentar os materiais de marketing da Fetcherr, observando que a empresa trabalha com outras companhias aéreas. Em uma carta de 31 de julho dirigida a Ruben Gallego, Peter Carter, diretor de assuntos externos da Delta, descreveu a Fetcherr como uma “ferramenta de apoio à decisão” supervisionada e ajustada por analistas da Delta.

Ele escreveu que a ferramenta de IA “recomenda ajustes de preços em ambas as direções” e caracterizou o sistema como uma extensão dos modelos de precificação dinâmica que as companhias aéreas utilizam há décadas.

— Não há nenhum produto tarifário que a Delta já tenha usado, esteja testando ou planeje usar que tenha como alvo clientes com preços individualizados com base em dados pessoais — afirmou Carter.

Declarações anteriores da própria Fetcherr e da Delta, no entanto, enfraquecem um pouco essas negativas. Uma postagem no blog da Fetcherr de 2024, revelada inicialmente pelo site Thrifty Traveler, sugeria que a perspectiva futura da empresa incluía “precificação individualizada”, que levaria em conta dados comportamentais como histórico de compras e o “contexto em tempo real de cada consulta de reserva”, para que as companhias aéreas pudessem entender “cada cliente como um indivíduo, otimizando cada interação para o valor máximo.”

A empresa apagou essa seção da postagem por volta da época em que começaram as críticas à Delta. Em nota, a Fetcherr afirmou que a seção excluída estava claramente rotulada como uma previsão futurista e que o blog reconhecia as preocupações regulatórias com privacidade.
A Delta, por sua vez, anteriormente sugeriu que planejava usar IA generativa para aumentar preços para determinados clientes.

— Teremos um preço disponível naquele voo, naquele horário, para você, o indivíduo — disse Hauenstein durante um evento para investidores em novembro.

Ele afirmou que a Delta estava usando a Fetcherr para apresentar a alguns clientes “ofertas otimizadas” que testavam os limites de sua faixa de preço.

— Será que poderíamos aumentar a tarifa em US$ 20 sem perder participação de mercado? E em US$ 40? — questionou.Os analistas presentes no evento pareciam adorar a ideia.

— O Santo Graal da oferta e demanda é, de certa forma, atender à curva de demanda pessoal de cada indivíduo — disse Michael Linenberg, diretor-gerente do Deutsche Bank.

Hauenstein concordou:

— O Santo Graal é colocar a oferta certa na sua mão, no momento certo. Os clientes, é claro, podem não se empolgar tanto em estar no lado receptor de uma “fase de exploração” alimentada por IA.

Mas tais sistemas estão se tornando cada vez mais comuns, segundo Lindsay Owens, diretora-executiva da Groundwork Collaborative, um think tank de política econômica de viés progressista.

— Na última década, vimos o surgimento de uma espécie de indústria artesanal de consultores de precificação de alta tecnologia — diz Owens, que está escrevendo um livro sobre o tema.

— Isso não vai parar na Delta — continua ela, observando que varejistas e empresas de transporte por aplicativo já estão experimentando ferramentas semelhantes:

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— A indústria aérea vai exportar essas práticas para outros setores. 

Fonte: O Globo